Бренды держат на плаву

Пока строительный рынок только формировался, его участники прекрасно обходились без торговых марок (ТМ). Однако конкуренция постепенно росла и некоторые операторы рынка начали отстраиваться от остальных участников с помощью персонификации и продвижения того или иного продукта.

Первая строительная торговая марка появилась в 2000 году – малогабаритные квартиры «РИАЛ» от компании ЛЭК. Следующий шаг совершила компания «Северный город» уже в 2002 году, выведя на рынок стандарт «Квартиры для среднего класса». Еще через некоторое время группа «Ленстройматериалы» предложила квартиры под маркой «Оптима», а через несколько лет на рынок вышли марки «ЮИТ ДОМ» от компании «ЮИТ Лентек» (дочерняя фирма финского концерна YIT), «ДОМ Лемкон» от строительного АО «Лемкон» (дочерняя структура финского концерна Lemminkainen), «Супер-РИАЛ» от ЛЭК, «Правильные квартиры» от «Строймонтажа», «Европейские предместья» в малоэтажном сегменте и другие.

Раскрутив новую ТМ, операторы строительного рынка получают в два-три раза больше звонков от потенциальных клиентов, зафиксирован рост объема продаж на 30?50%. Кроме того, продвижение товара под ТМ дает возможность поднять цену минимум на 10% (впрочем, максимум – на 25%).  Помимо этого, бренд товара помогает формировать положительный имидж компании-застройщика, способствует узнаванию фирмы.

Особая роль

Для создания бренда мало зарегистрировать торговую марку с ярким названием – необходимо донести до потребителя, чем реально наполнен товар, в том числе его качественные характеристики. «Любые известные бренды во все времена ассоциируются у покупателей с такими понятиями, как стабильность, надежность, устойчивость, качество. В кризис эти составляющие становятся особенно актуальными», – говорит вице-президент компании ЛЭК Сергей Сыровойский.

Особая роль бренда для российского строительного рынка связана с одним обстоятельством, о котором говорит генеральный директор рекламного агентства Generation Brand Борис Григорьев: «Кризис показал: у нас нет рынка недвижимости, есть лишь рынок инвестиционных договоров. Предварительные договоры и даже договоры долевого участия я бы отнес к рынку финансовых услуг: это продукты, аналогичные банковским. Торговая марка выступает своеобразным залогом для дольщиков, гарантией, что покупатель получит квартиру». По мнению генерального директора «Ленстройтреста» Александра Лелина, фактор надежности сегодня куда важнее цены (на спокойном рынке до 80% покупателей считают цену фактором номер один).

При всем том участники рынка полагают, что настоящим брендом в нынешних условиях выступают не столько продукты компании, сколько само ее название. «Если сейчас продвигать объект под определенной торговой маркой, звонков с запросами от потенциальных покупателей будет, конечно, больше, чем на обычном объекте, но договоров окажется больше у того застройщика, чья торговая марка более известна», – говорит Григорьев.

Кризис проверяет бренды на прочность. «Кризис – как лакмусовая бумажка для бренда: либо подтверждает его силу и стабильность, либо вскрывает необоснованность его ценностей. Раскрученный бренд помогает пережить сложные времена, потому что клиент знает его и доверяет ему, ориентируясь на качество бренда и историю деловых отношений в целом», – утверждает директор по маркетингу ОАО «Объединение 45» Александр Дубодел.

Вместе с тем, отмечает Александр Дубодел, в период кризиса ответственность владельца ТМ значительно возрастает – сильный бренд должен оставаться стабильным в любой ситуации: «Бренд, переживший кризис и сохранивший свою репутацию и партнеров, лишь увеличит лояльность к себе, что найдет отражение в росте его стоимости и прибыли бизнеса». По мнению Бориса Григорьева, именно кризис способен продемонстрировать, чего стоит тот или иной бренд: «Сколько предварительных договоров удается заключить компании, которая предлагает жилье в недостроенном доме? Полученная сумма – это и есть стоимость торговой марки. Не удалось заключить ни одного – значит, бренд ничего не стоит».

Отложенный результат

По утверждению участников рынка, для качественной раскрутки ТМ в строительстве нужно не менее четырех месяцев. А первые результаты появляются, как правило, через семь-восемь месяцев.

«Длительность раскрутки обратно пропорциональна вложениям в продвижение: чем больше изначально вложено денег, тем быстрее достигается высокая узнаваемость ТМ. Мы приняли для себя другую стратегию – поэтапное продвижение, которое позволяет хоть и не так быстро, но более прочно занять место в сознании наших потенциальных покупателей. Наши исследования и опросы показали, что торговая марка „Оптима“ вошла в топ-три самых узнаваемых марок приблизительно к концу третьего года присутствия на рынке», – рассказал Александр Лелин.

По мнению коммерческого директора ОАО «Победа ЛСР» Сергея Бойко, скорость продвижения зависит также от масштабов рекламной кампании и ее персонажей. Например, объединение «Победа ЛСР» развивает торговую марку кирпича RAUF (по словам Бойко, это первый случай, когда ТМ разработана для кирпичной продукции). Крупномасштабная рекламная кампания со слоганом «Крепко стоять на земле» стартовала весной 2008 года и продлилась до осени. Лицом торговой марки RAUF стал известный российский актер Владимир Вдовиченков. «Кирпич RAUF – это фундаментальный продукт, и представлять его должен сильный, уверенный в себе, успешный мужчина. И, разумеется, известный. Это позволит сократить сроки продвижения продукта», – говорит Бойко.

Разовых инвестиций в продвижение ТМ мало – необходимо регулярно подпитывать ее узнаваемость. «Благодаря активно живущему бренду мы транслируем людям суть нашей деятельности, понятие „дом“. Уделяем огромное внимание продвижению нашего бренда „ЮИТ ДОМ“: это постоянная работа, особая идеология и транслируемые ценности. Взаимодействуем и с персоналом компании, и с внешними целевыми группами. Мы хотим, чтобы и те и другие понимали, какие ценности стоят за брендом, чтобы эмоции и знания о бренде отражали заложенный смысл, – рассказывает директор по продажам и маркетингу „ЮИТ Лентек“ Лииса Ахо. – Новым сотрудникам, приходящим на работу в „ЮИТ“, необходимо около двух лет, чтобы полностью осознать идеологию бренда».

По бренду встречают

Бренды оказывают прямое влияние на стоимость компаний, их капитализацию. «Не все участники рынка понимают ценность торговых марок, хотя есть такие понятия, как „стоимость торговой марки“, „стоимость бренда“, – отмечает начальник отдела стратегического маркетинга корпорации „Строймонтаж“ Дмитрий Карманов. – По западным стандартам она значится в качестве актива компании и имеет вполне определенное денежное выражение в долларах или евро».

По данным экспертов, до 60% стоимости крупных зарубежных компаний составляет стоимость бренда. Некоторые российские компании тоже имеют вполне раскрученную ТМ, однако в общемировом рейтинге наши фирмы не участвуют.

Международное сетевое агентство Interbrand ежегодно по собственной методике рассчитывает стоимость общемировых и национальных брендов. Одно из условий участия в общемировом рейтинге – наличие бренда, который приносит более 30% выручки от продаж за пределами своей страны. Такой компании на российском рынке не нашлось. Возможно, это к лучшему, поскольку нынешней осенью Interbrand вынесло на всеобщее обозрение вызванное кризисом снижение стоимости брендов участников ТОП-100 финансового рынка. Причем бренд Merrill Lynch «похудел» на 21%, Morgan Stanley – на 16%, JP Morgan – на 6%, и т.д. Как оказалось, стоимость брендов находится в прямой зависимости от прибылей (в данном случае – убытков) компаний.

Самые дорогие российские бренды – «Билайн» и МТС (7,2 и 5,8 млрд долларов соответственно, что больше стоимости некоторых топовых брендов общемирового рейтинга) – могут претендовать лишь на место в шестом десятке, поскольку оцениваются только в рамках российского рынка. В ближайшее время в общемировой рейтинг, возможно, попадет бренд «ЛУКОЙЛ»: по оценке специалистов Interbrand, он стоит около 1 млрд долларов.

Бренду – время

Наступивший кризис вносит свои коррективы в брендовую политику строительного рынка. По мнению Дмитрия Карманова, сейчас не самое удачное время для создания и раскрутки новых торговых марок: «В условиях кризиса это вряд ли оправданно. Скорее всего, новая торговая марка не будет иметь успеха, если, конечно, это не какое-нибудь антикризисное лекарство или антикризисная фирма, которая сразу же помогла десяткам миллионов предприятий и граждан справиться с проблемами, заработав себе имя на кризисе. Но это скорее фантастический вариант».

Однако, по мнению специалистов сферы маркетинга, рекламы и PR, у компаний, которые заинтересованы в создании и продвижении брендов, именно в условиях кризиса появляются возможности вывести на рынок новые торговые марки. Во-первых, множество конкурентов самоустраняются. Во-вторых, сокращаются расходы компаний на маркетинговые исследования, а также рекламные бюджеты, что, в свою очередь, ведет к снижению рекламных расценок. Это позволяет вывести на рынок новый продукт за сравнительно малые деньги. Плюс к тому приход новой марки на рынок в трудное время положительно скажется на имидже компании в будущем.

Несколько лет назад президент коммуникационного агентства «S’TOP – PR, реклама, консалтинг» Марина Баканова отмечала размытость брендов строительного рынка, ориентированность на все целевые группы разом и прочие просчеты кампаний по раскрутке ТМ. Но главное – бренды не содержали и не содержат важную именно для строительного рынка составляющую – надежность. Между тем, по мнению Бакановой, в кризисной ситуации возможность развиваться получат не имиджевые бренды, но построенные на доверии потребителей. Компаний строительного рынка, которые заранее создавали свою репутацию, думая о доверии клиентов из определенных целевых групп, у нас немного. И в ближайшее время мы увидим, у каких фирм покупателей окажется больше.

Елена Бузова, Санкт-Петербург

http://www.expert.ru/