11.07.2008 00:14:37
Успех многих известных сегодня IP-проектов стал возможен благодаря появлению в конце 90-х годов такого нового рекламного направления, как вирусный маркетинг (а попросту – «сарафанное радио»). Суть его сводится к уяснению того факта, что любая реклама – это навязывание товара покупателю. Поэтому её восприятие проходит у человека через фазу подсознательного неприятия, когда он пытается закрыться от посягательств извне на его внутренние интересы и желания. На преодоление этого сопротивления фактически и идут все те рекламные бюджеты, которые вкладываются в продвижение того или иного продукта.
А раз так, для наибольшей успешности продвижения/продажи товара или услуги на рынке следует сменить полярность информационных и рекламных потоков. Потребителю нужно не навязывать рекламу, он должен её искать, распространять и потреблять добровольно!
Именно так считают идеологи и сторонники вирусного маркетинга. А «вирусным» это направление маркетинга назвали потому, что идея продукта среди потенциальных потребителей распространяется так же быстро, как и вирус, «заражая» одного человека за другим. Особая прелесть этого вида рекламы в том, что вирусный маркетинг предполагает популяризацию идеи (сайта, товара, услуги, технологии, источника информации и т.д.) силами самих пользователей и потребителей, без непосредственного участия рекламодателя, его ресурсов и финансов.
Блестящая идея. Особенно для малого бизнеса, не переотягощенного излишними капиталами. Как же её реализовать?
Согласен, словосочетание «вирусный маркетинг» звучит достаточно настораживающе. Во всяком случае у меня лично оно сразу же вызывает необъяснимые ассоциации со спамом и спаммерами, захламляющими Интернет своей назойливой рекламой. Потому то наверное и прижились определения-синонимы «вирусному маркетингу» - «сарафанное радио», «распускание слухов», «электронные сплетни», «из уст в уста», «шумиха», «сетевой маркетинг» и т.д. Как не называй, суть от этого не меняется.
В портфеле у маркетолога существует множество различных инструментов для увеличения объемов продаж товаров и услуг. Одни из них абсолютно законны и этичны, другие «с душком». Есть и явно противоправные или крайне негативно воспринимаемые в обществе – тот же спам, например. Что лучше – нарушить закон, и провести эффективную и недорогую рекламную кампанию, или придерживаться писанных и неписанных правил, но не получить ожидаемой отдачи? Перед таким выбором стоят многие. И решение находится, скорее в нравственно-этической плоскости, нежели в коммерческой.
Нельзя утверждать, что «вирусный маркетинг» однозначно решает означенные выше проблеммы. В «умелых руках» и он способен на противоправные деяния (порой похлеще иных остальных методов), и в первую очередь по отношению к «Закону о рекламе». И его дальнейшего развития следует ожидать именно в этом направлении, как это ни грустно бы звучало. Законы бизнесса неумолимы, и наибольшее развитие получают именно те методы, отдача от которых максимальна. А «вирусный маркетинг» как раз и отличает феноменальная эффективность при незначительных затратах.
Суть эффективности «вирусного маркетинга» подчиняется строгим математическим закономерностям носящим прогрессирующий характер.
Степень прогрессирования (от простой линейной зависимости, к арифметической и, даже, геометрической) распространения информации от человека к человеку зависит от многих факторов, но можно выделить главные:
- уровня профессионализма аудитории на которую направлено подобное рекламное воздействие;
(профессионалы быстрее сориентируются и оценят рекламируемую новинку)
- корпоративности аудитории;
(в узкопрофессиональной среде уже устоялись свои межличностные правила, благодаря которым все заслуживающее внимание мгновенно становится всеобщим достоянием);
- ожидаемости информации
(аудитория жаждущая появления на рынке той или иной новинки – самая питательная среда для высева любых «информационных вирусов», в том числе и от конкурирующих направлений);
- неожиданности информации
(ошеломленные неожиданной новостью (слухом) люди ищут общения, стремятся поделиться новостью);
- степени скандальности, парадоксальности или революционности информации
- уровня значимости информации для поднятия общего имиджа («крутизны») человека, её распространяющего, в глазах окружающих
Идеологи вирусного маркетинга выделяют несколько ключевых моментов, в той или иной степени характеризующие принадлежность к данному виду рекламы и саму возможность реализации данного маркетингового направления.
1. Прежде всего, это временная или естественная монополия. Разумеется, сейчас сложно найти такие приложения деятельности, где в полной мере можно реализовать и воспользоваться своим монопольным положением. Но любой рынок делится на сегменты и ниши, и потому, если нельзя стать абсолютным монополистом на рынке, можно стать монополистом в нише. А это без преувеличения открывает дорогу для многих проектов.
2. Уже в момент разработки товара (услуги), следует учитывать, что он будет популяризироваться с помощью технологии вирусного маркетинга. А значит, уже на стадии формирования самой идеи продукта в него должны быть заложены такие характеристики, которые будут способствовать вирусному характеру распространения информации о нем (легкому переходу от человека к человеку).
3. Товар (услуга) должен быть новаторским, каким то образом улучшающим жизнь пользователю, делающему что-то существенно быстрее, лучше, дешевле, качественнее и т.д. В конечном итоге, именно эти характеристики будут влиять на заинтересованность пользователей сообщать о продукте другим.
4. Необходимо предусмотреть или специально создать такие условия, чтобы распространение информации о товаре не требовало каких либо особенных усилий со стороны пользователя.
5. Мотивация распространения рекламы должна строиться как на её индивидуальной потребительской ценности так и на внешнем её оформлении
6. Задача разработчиков вирусной стратегии состоит в формировании цепной реакции передачи информации среди пользователей. При этом чем меньше сил и средств компания будет тратить на поддержание подобной реакции, тем долговечней и эффективней вирусная стратегия. Поэтому любому пользователю важно обеспечить доступ к инструментам, способствующим распространению информации о продукте.
7. Товар или услуга должен как можно быстрее заполнить вакуум спроса на рынке (в нише) предотвратив или хотя бы осложнив выход на рынок возможных конкурентов.
8. Вполне очевидно, что некоторые пользователи занимаются распространением рекламных вирусов лучше, другие хуже. В этой связи можно выделить три категории участников вирусного распространения информации: «соединители», «тупики» и «продавцы».
В каждой группе потребителей всегда есть лидеры, мнение которых (любое мнение, даже ошибочное) авторитет для остальных. Поэтому лучшими «соединителями» являются именно лидеры групп.
В каждой группе также всегда имеются новички и случайные люди – это «тупики». Распространение информации на них останавливается.
Основную массу группы составляют т.н. «продавцы» - они способны передать информацию только своему ближайшему окружению – обычно одному-двум таким же «продавцам» или «тупикам».
Для старта вирусной стратегии нужно найти, а затем и ориентироваться именно на лидеров групп.
9. Как любой вирус имеет свой срок жизни, так и вирусная стратегия имеет свой. Причин, ограничивающих срок жизни, может быть множество – от физического ограничения размеров ниши до появления замещающих товаров и услуг. Это следует принимать во внимание еще в начале разработки вирусной стратегии и постараться извлечь максимум пользы еще на пике эпидемии. В первую очередь следует обеспечить сбор контактной информации для формирования собственной базы данных. Причем такой сбор должен идти в фоновом режиме и не отпугивать новых пользователей.
Такие узкоспециализированные базы данных позволят в последствии постоянно привлекать внимание к проекту и даже дадут возможность получать дополнительную прибыль от рекламы и рекомендаций сопутствующей продукции.
10. Именно из-за того, что любой продукт и бизнес имеют ограничения срока жизни по времени, идеологи вирусного маркетинга рекомендуют строить несколько параллельных проектов, не связанных или мало связанных друг с другом. В этом случае пересекающиеся с интересами одних и тех же пользователей товары будут способствовать продлению срока действия вирусного маркетинга.
Примеры реального использования элементов «вирусного маркетинга».
Элементы «вирусного маркетинга» в той или иной степени полноты уже были неоднократно реализованы во многих начинаниях. И в первую очередь в Интернет-проектах, ориентированных на «обслуживание» самого Интернета.
Но использование этого метода в узко прикладных сферах, скажем в строительной индустрии, вызывает множество сложностей. Главная из них – это узость и корпоративность данного сегмента рынка. Этот факт необходимо обязательно учитывать при локализации идей вирусного маркетинга в конкретных воплощениях.
Не секрет, что поисковые машины Интернета в первую очередь учитывают именно контент сайта – объем информации накопленный на нем.
Сейчас существует множество методов, как «обмануть» поисковики. Развилось целое направление Интернет-бизнесса – «продвижение сайтов», - т.е. как оптимизировать сайт, чтобы его значимость в глазах поисковиков возросла многократно, по сравнению с аналогичными Интернет-ресурсами. На «продвижение» и «оптимизацию» сайтов тратятся огромнейшие деньги, - результат, как правило, ничтожный.
А все потому, что акцент делается на программные ухищрения и уловки, а самое главное – информационная значимость ресурса в глазах потребителя остается крайне малой (а поисковик, в первую очередь, старается «смотреть» на сайт именно с позиции потребителя).
Но существуют и вполне законные и намного более эффективные методы продвижения Интернет-ресурса. Помимо увеличения его контента – по сути насыщения информацией, необходимо всячески развивать, поддерживать и сопровождать Форумы на сайте.
На эти дискуссионные клубы, собирающие людей по интересам, очень активно, я бы сказал даже «в первую очередь», обращают внимание абсолютно все поисковики. Если Форум активно работает и на нем много сообщений, все они, наверняка, попадут в поле зрения поисковой машины. А раз так, то поисковик «выведет» на сайт-держатель Форума гораздо больше посетителей. Чем больше посетителей – тем значимей рекламный потенциал сайта.
Причем весь этот процесс происходит сам собой и уже не нужно никоим образом «подстраиваться» под поисковики – под сайт с высокоактивным (раскрученным) Форумом они сами станут подстраиваться, оперативно индексируя и сохраняя в своих базах данных каждое новое сообщение. И тем более нет нужды тратить огромные деньги на оптимизацию сайта - по сути, обман поисковиков.
Единственный нюанс – сделать Форум действительно активно работающим чрезвычайно сложно. На это требуются годы активных усилий по раскрутке, сопровождению и поддержанию активности.
«Раскрутка» Форума на сайте – это трата времени. Очень и очень серьезная трата времени и сил. Наверное поэтому в русскоязычном Интернете можно на пальцах одной руки перечесть строительные Форумы, которые можно назвать действительно активными.
Между тем «раскрученный» Форум, уже сам по себе, имеет очень большую ценность, которой при случае готовы «полакомиться» все, даже прямые конкуренты, - ведь это очень действенный механизм, как в рекламной, так и в антирекламной работе. И в первую очередь как способ реализации тех или иных положений «вирусного маркетинга».
Любое сообщение, а тем более дискуссия, организованные на таком Форуме мгновенно становятся достоянием узкоспециализированной аудитории – объекте приложения рекламного воздействия. Поэтому, само собой разумеется, что при каждом популярном Форуме имеется свой страж-хранитель – Модератор. Его главная задача следить за порядком – не допускать неэтичных сообщений, ругательств и т.д. Но самое главное (это касается, в первую очередь, узкопрофессиональных Форумов) – не допускать на Форум прямой рекламы конкурентов. Такая непосредственная реклама обычно сразу же и без каких либо комментариев удаляется.
Но рекламную акцию можно провести и используя так называемые «непрямые» методы. Самый действенный способ – организовать на Форуме дискуссию. В процессе обмена мнениями очень легко осуществить продвижение той или иной рекламной идеи или товара. А если при этом еще и руководствоваться отдельными положениями «вирусного маркетинга» результат будет гарантирован – не затратив ни времени ни сил на раскрутку своего собственного Форума или сайта, используя, по сути, ресурсы конкурента можно в полной мере реализовать рекламную акцию.
Именно поэтому практически на каждом профессиональном Форуме, помимо Модератора должны присутствовать и т.н. эксперты. Их задача – парировать рекламные выпады конкурентов, профессионально участвовать в организованной ими дискуссии не допуская «разгула» чужой рекламы. Если же это антирекламная акция конкурентов, эксперты Форума должны нейтрализовать рекламную атаку, либо вообще, если представится возможность, обратить оружие нападающих против них самих – именно элементы вирусного маркетинга позволяют это сделать наиболее эффективно.
Как пример всего вышеприведенного можно привести дискуссию по поводу применимости пенополистирола в строительстве, разгоревшуюся совсем недавно на Форуме сайте «Все о пенобетоне» (адрес дискуссии в Интернете: - http://allbeton.ru/read.php?f=1&i=4408&t=4408 )
О «накале» страстей в разгоревшейся полемики может свидетельствовать уже только то, что всего за месяц очень бурного обсуждения, по данной теме было сделано 135 сообщений общим «весом» более 200 тысяч знаков (для справки, настоящая статья примерно в 10 раз меньше). В ходе полемики общими усилиями был поднят очень серьезный пласт научных материалов, отражающий особенности и степень рациональности применения пенополистирола в строительстве.
Дискуссия однозначно вышла за рамки элементарного обмена мнениями – уж слишком тяжелая артиллерия в виде академической науки была задействована в аргументации спорщиков. А тот факт, что происходила она на очень раскрученном строительном Форуме не заставляет усомниться, что суть дискуссии очень скоро станет достоянием всей строительной общественности.
Началось все с того, что команда «пенополистирольщиков» задалась целью провести рекламную акцию на поле своих прямых и непосредственных конкурентов – «пенобетонщиков». Форум пенобетонщиков на сайте http://www.ibeton.ru/ «Все о пенобетоне» они сочли наиболее подходящим местом для этого, ведь он один из наиболее посещаемых строительных Форумов русскоязычного Интернета.
Задумано все было блестяще, но результат оказался весьма неожиданным – «шли за шерстью, а вернулись стриженными». В результате очень бурного «обмена мнениями» всплыло очень много критических замечаний относительно применимости пенополистирола в строительстве вообще. А грамотное оперирование элементами вирусного маркетинга позволило сначала высветить множество недостатков пенополистирола, как строительного материала, а затем эти недостатки опосредованно увязать и с непосредственными инициаторами дискуссии.
В России насчитывается не так много фирм, занимающихся продвижением пенополистирола в строительстве - достаточно назвать «С….», «И…..», «П…….» - технологии несъемной опалубки из пенополистирола.
Еще меньше можно придумать ключевых слов, характеризующих эту технологию. На вскидку приходят на ум всего несколько – «пенополистирол», «несъемная опалубка», «ПСБ-С». Вполне логично предположить, что задавшись целью найти какую либо информацию по этому вопросу в Интернете, пользователь в первую очередь как раз эти ключевые слова и будет использовать, при обращении к любой поисковой машине в качестве объекта поиска.
Особенность подобного простого поискового запроса – обилие информации выдаваемой поисковиком. Сотни и тысячи ссылок, которые до конца никто и никогда не просматривает. Внимания удосуживаются первые несколько десятков ссылок – начальные одна-две страницы из длинного листинга выдаваемого поисковиком. В них или находят искомое или составляют новый, более сложный и уточненный запрос.
Задача оптимизации и продвижения сайта как раз в этом и состоит – не затеряться в общей массе, попасть на первые страницы результатов поиска, выдаваемых поисковиком. Нахождение в «хвосте» многотысячного списка равнозначно отсутствию в нем вообще – до конца никто и никогда листинг выданный поисковиком все равно не просматривает.
И что же мы видим после означенной выше дискуссии, анализируя информацию, присутствующую в Интернете по пенополистиролу используя этот набор ключевых лексем?
Так, например, ключевое слово «С….» встречается на 178 сайте в 488 статьях (Здесь и далее статистика по состоянию на 29.09.04 по поисковой машине Rambler). По остальным ключевым словам смотри Таблица 1.
Таблица 1
Ключевая лексема, объект поиска | Число сайтов в Интернете, где встречаются статьи, содержащие данную поисковую лексему | Общее число статей в Интернете, где встречается данная поисковая лексема | Место дискуссии на Форуме сайта www.ibeton.ru где была размещена критика применимости пенополистирола в строительстве |
С…. | 178 | 488 | 2 |
И….. | 471 | 2487 | 22 |
П……. | 202 | 1016 | 3 |
Пенополистирол | 5569 | 45499 | 14 |
Несъемная опалубка | 1336 | 5479 | 2 |
«пенополистирол» & «ПДК» | 57 | 74 | 1 |
Анализ этой таблицы позволяет сделать весьма неожиданные выводы.
- Очень много людей затратили уйму времени, сил и денег, чтобы у любого потенциального клиента (или просто любопытствующего) заинтересовавшихся технологией несъемной опалубки из пенополистирола в строительстве, данная технология интуитивно ассоциировалась всего с несколькими ключевыми словами – поисковыми лексемами.
Мне даже страшно представить, сколько денег и сил было затрачено на оптимизацию и продвижение сайтов содержащих эти поисковые лексемы - выделится из общей толпы, попасть в число первых, завлечь посетителей на свой сайт.
И все это рекламное полистирольное благолепие в одночасье разрушила всего одна!!!!! дискуссия. Причем устроенная самими пенополистирольщиками с целью дискредитации бизнеса потенциальных конкурентов – пенобетонщиков!!!
Кто-то, где-то, краем уха, услышал про эту технологию, решил поинтересоваться/уточнить/купить, задал поисковику поисковое слово и…. И в итоге сразу же получил увесистую пачку критических материалов – дискуссию с Форума. Задал поисковику, к примеру, искать слово «С….» - на первой позиции описывается «как это хорошо», а на второй – «как плохо».
Технологию продвигаемую фирмой «П…….» восхваляют 202 сайта, но на 3 позицию поисковик упорно «выставляет» критические замечания к ней.
Про пенополистирол написано на 5569 сайтах во всем мире, но поисковик, опять-же. настойчиво предлагает ознакомиться с критическими замечаниями по этому материалу – по степени важности, из 45499 статей содержащих это слово, на 14-е место он почему то, счел нужным поставить именно дискуссию с Форума, где как раз и критикуется пенополистирол, как строительный материал.
А если уж совершенно отмежеваться от строительной темы? Как проверить эффективность идей вирусного маркетинга в лабораторно-чистых, так сказать, условиях, и попытаться «вывести» на тему (в данном случае это узкостроительная тематика - дискуссия по вопросам применимости пенополистирола в строительстве) ну абсолютно чуждую этим проблематике аудиторию.
Что чаще всего ищут в Интернете через поисковики? - Ни для кого не секрет - ссылки на сайты порнографической и эротической направленности.
Не будем ханжами, только за последние 20 дней на Яндекс, с использованием поисковой лексемы «грудь», было 61927 обращений («Большая грудь», кстати, интересует гораздо меньше – всего 10468 запросов). Кроме того, поисковой лексемой «обнаженная» Яндекс беспокоили 52983 раза, «под юбкой» интересовались 15114 раза, а «подсматривать» хотели 3715 человек. Еще имеется очень много слов и словосочетаний, более конкретно детализирующих объект поиска в данном направлении, но я их умышленно опускаю.
Завидная «популярность» у некоторых слов и тем. Весьма заманчиво было бы эту «популярность» каким либо образом перенести на предмет дискуссии и посмотреть, что из всего этого получится. В порядке эксперимента специальным образом была подготовлена статья под названием «Любовь крепка и стройка мчится быстро…» которая была размещена на Форуме сайта пенобетонщиков http://www.ibeton.ru/ (её оригинальный адрес в Интернете http://allbeton.ru/read.php?f=1&i=4694&t=4694 ).
Через некоторое время была собрана статистика по некоторым поисковым запросам. Её анализ (см. Таблица 2) показал, что на запрос «пикантные кадры», например, поисковая машина Рамблер (здесь и далее, по состоянию на 20.10.04) из 1057 статей присутствующих в её базе данных (там, где встречается это словосочетание) по уровню значимости для ищущего выделяет, вдруг, критические замечания по пенополистиролу – 2 место.
«Сексапильная пара» в понимании Рамблера, оказывается уже совершенно не то, что обычно предполагают – 51284 статьи «про ЭТО» предваряет ссылка на сайт пенобетонщиков – 2 позиция в листинге. А красивую круглую попку электронные мозги Рамблера вообще советуют начать искать именно у строителей – 6576 ссылку на такое благолепие скромно возглавляет сайт пенобетонщиков. Ну прям поисковик-извращенец какой-то.
И даже если интерес страждущего ограничен всего лишь «под юбкой у девочек», прежде чем он насладится прелестями такого созерцания, Рамблер, опять же, весьма недвусмысленно советует ему взглянуть и на пенополистирольные страдания (11 позиция - первая страница листинга) из 47392 статей в Интернете, где «ТУДА» смотрят более естественным и традиционным образом.
Таблица 2
Ключевая лексема, объект поиска, задаваемые поисковой машине. | Число сайтов в Интернете, где встречаются статьи, содержащие данную поисковую лексему | Общее число статей в Интернете, где встречается данная поисковая лексема | Место дискуссии на Форуме сайта www.ibeton.ru где была размещена экспериментальная статья «Любовь крепка и стройка мчится быстро…», «выводящая» на критику применимости пенополистирола в строительстве |
пикантные кадры | 433 | 1057 | 2 |
красивая круглая попка | 952 | 6576 | 1 |
чулочки трусики колготки | 280 | 6767 | 3 |
сексапильная пара | 8163 | 51284 | 2 |
обнаженная телеведущая | 160 | 706 | 4 |
подсматривать в Интернете | 253 | 412 | 1 |
большая пышная красивая грудь | 4664 | 26489 | 3 |
под юбкой у девочек | 7802 | 47392 | 11 |
эротичные колготки чулочки | 72 | 1607 | 6 |
Будет ли практическая польза от такого порно-строительного экспериментирования? Может быть столь высокое ранжирование строительного сайта, при подобного рода поисковых запросах, следует отнести на издержки реализации работы поисковых алгоритмов вообще? – Время покажет.
Почему же поисковик (в частности Rambler) ведет себя подобным образом?
Почему усилия тысяч людей можно по сути перечеркнуть одной краткосрочной дискуссией?
Как это сделать? И каким, наконец, образом во всем этом замешан «вирусный маркетинг»?
Первоначальная версия данной статьи была больше в 5 раз. И там были ответы на многие эти вопросы – плод многолетних опытов и экспериментирований. Но после того как в течении всего нескольких дней базы данных большинства существующих в мире поисковиков были кем-то искусственно откорректированны!!!!! (критики пенополистирола в Интернете уже как бы нет и никогда не было – похоже без хакеров не обошлось) я сам до конца понял всю мощь «вирусного маркетинга». - Уж слишком опасный это метод, слишком легко его превратить из механизма созидания в мощное оружие.
По теме вирусного маркетинга следует говорить, - информировать общественность, но обучать ему – еще, увы, не пришло время.
P.S. …. и даже сама эта статья написана в методологии «вирусного маркетинга».